终于有人把费大厨6年门店翻5倍的原因讲明白了!

对于餐饮业来讲,终于聚焦就是有人原因“一道菜”。本文为大树落地辅导创始合伙人、把费倍的白中小企业战略专家李亮在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的大厨店翻演讲实录,红餐网整编发布。年门

我的讲明分享主题是“一道菜”战略,接下来会从四个板块展开:

第一,终于餐饮天生分化为王。有人原因为什么这样说?无论是把费倍的白西方的快餐、中国的大厨店翻休闲餐饮,还是年门八大菜系里的主流菜系如川湘粤等,主要发展方向都是讲明分化。

第二,终于聚焦的有人原因力量:一针捅破天。不要忽略聚焦的把费倍的白力量,对于餐饮业来讲,聚焦就是“一道菜”。

第三,“一道菜”战略。即让餐饮品牌聚焦一道代表性的招牌菜,在顾客心智中找到一个犀利的突破口,给消费者一个清晰、具象的认知,真正解决顾客“吃什么”的问题,从而创造顾客、留住顾客。

最后一部分是实践案例,我会结合标杆品牌费大厨展开。

△大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮

招牌菜是餐厅的“门面”

无论在西方,还是在中国,无论是60后、70后、80后、90后还是00后消费者,就餐前永远会问两个问题:第一是吃什么?第二是去哪儿吃?

关于吃什么,也就是怎么让消费者留下深刻印象,怎么击穿消费者心智,怎么让品牌植入消费者心智,这是关于吃什么本质问题的第一个思考。很多餐饮品牌搞错了顺序,拼命打广告,传播品牌,却忘记了餐厅主推的招牌菜是什么,消费者到你的门店吃什么。

消费者在做出消费决策时,往往是“以品类来思考,用品牌来表达”。用品类来思考,虽然只有几个毫秒,但直接决定了品牌营销战的胜负。招牌菜是吸引客户进店的钩子,餐饮品牌是否具备吸引消费者进店,并且产生复购的钩子,很关键。

老字号的实践,对我们有重大启发。老字号能存在几十年,甚至是一百年以上,肯定是做对了什么。任何一座城市,都有开了30年以上的老店,它们都有一道或者几道招牌菜,往往也是靠招牌菜(门面)创造客户、留住客户。

打造餐饮品牌,并不是拍一条广告片提升知名度,或者请几个明星搞搞流量,核心关键在于有没有创造新客户,留住老客户的钩子。

我们为什么要打造品牌?核心来讲,就是创造(新)客户,留住(老)客户,这是打造品牌的终极目的。如何打造品牌?核心来讲,就是打造招牌菜。解决消费者到店吃什么的问题,如果没办法具体清晰地传达,你的门店将有可能遇到极大的问题。

短期靠进店率,长期靠复购率,也就是回头客。因此,餐饮品牌经营,要解决的核心问题是,要看招牌菜对于新客户的吸引力,以及老客户回购的吸引力存不存在。同时,在经营过程中,还要去迭代、创新你的招牌菜,让它拥有持续的吸引力。

餐厅要先学会

把一道菜做好吃,做到极致

对于餐饮品牌而言,最可怕的是一百多道菜,道道都经典。因为在顾客心智中,这是不存在的。

这是最新的全球前五大市值最高的餐饮品牌。第一是麦当劳,市值1812亿美元,第二是小辣椒墨西哥面饼卷,市值776亿美元,第三是百胜餐饮集团,市值360亿美元,第四是RBI集团,市值326亿,最后一个达登餐饮集团,市值171亿美元。

从这5个品牌里,我们可以解读出两条规律:

第一,未来做大的企业一定是聚焦的,门店卖的核心品项、核心产品非常清晰。上面这5个企业里,有做汉堡的、有做墨西哥卷的、有做炸鸡的,还有做比萨的,定位非常清晰、明确。

第二点,过去单品牌突围是一个好的方式,未来一定是多品牌,单一品牌称霸的时代已经结束,未来,有一定规模和影响力的餐饮集团,一定是多品牌的。一个品牌对应一个定位,对应一道招牌菜。

这是服务真功夫时,里斯项目团队研究美国快餐分化的一张图。在这里面,我们也可以解读出来一些共性和趋势。

以汉堡为例,汉堡包括牛肉汉堡、鸡肉汉堡等,而鸡肉汉堡里,又可以细分出碳烤的、油炸的,根据形状或人群划分,还可以分为正方形的、儿童的。比萨同样如此,可以细分为外卖的、论块卖的、深盘的、浅盘的,儿童的和不同风味的。

以上提到的每一个分化方向都有一个专家级品牌,有的在北美发展成了连锁性品牌,有的甚至已经成为全球性品牌。所以说,聚焦是未来分化的力量,聚焦显示了未来分化的趋势。

再来看中国第一大品类——火锅。根据里斯研究出来的数据,5万亿的餐饮市场,火锅应该占到1万亿,海底捞应该是一个千亿级品牌,但它的规模还远远不够。现在火锅赛道急剧分化,以上每一个细分品类,几乎都有专家级品牌,并且在源源不断产生新的分类,新的品牌。这就是分化的力量。

不过,关于分化,这里要客观地谈一点,所有的定位或分化,都不是100%通杀的,也就是说,没有一个战略能直接打穿打透100%的市场,因为不同人群对一道菜的吸引力不同,但是小而美餐厅,对于消费者的吸引力,要远远大于大而全餐厅。

刚才讲的是消费者层面的数据,另一个层面是门店的发展,这几年,门店面积在不断缩小,菜品在不断收缩,招牌菜也在不断清晰和聚焦,这是实战出来的经验。与此同时,从认知的角度看,餐厅越是强调道道都好吃,消费者的逆反心理会越强,因为做到道道都好吃很难,餐厅要学会先把一道菜做好吃,做到极致。

如何让“一道菜”的价值凸显?

什么是“一道菜”战略?我们是这么定义的,“一道菜”绝不是只做一道菜,而是要围绕“一道菜”做系统的运营配称与品牌构建,包括:菜品结构(菜单设计)、顾客全流程体验(店外+店内+服务)、品牌整合传播(信任状+公关)等。

聚焦“一道菜”,不是只做一道菜,而是一个菜单。就像星巴克卖咖啡,麦当劳卖汉堡,都有一套菜单组合,以及整套体系,包括门店、顾客全流程的体验等。

围绕“一道菜”战略,我们开创了几个工具:第一个是菜单的逻辑——“君臣佐使”,我们根据中医药配的思想改造了菜单的逻辑。

假设你的餐厅有了一道招牌菜,也就是有了“君”;创新的差异化菜品,也就是餐厅的推荐菜,即“臣”;还有“佐”,是搭配菜,可以让一道菜(招牌菜)的价值更加凸显;最后是“使”,也就是爆品菜、引流菜,可以吸引消费者下单。搭配在一起,就是“一道菜”战略菜品结构。

我们还开创了“五感”顾客全流程体验。产品不是一个单独的产品,它是一个体系,包括消费者的“五感”,即视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉,消费者体验的整个流程,都要指向一个焦点,餐厅怎么让“一道菜”的价值更加凸显,这里包括了器皿、音乐、服务……所有的服务和细节。

我们的五感战略,就是紧密围绕“一道菜”战略。通过“触点、流程、机制”等设计,持续刺激顾客的感官体验。让顾客满怀期待、深度参与、支付时间、意犹未尽……全面、系统、持续性地打造具备高度差异化的餐饮品牌。

凭借“辣椒炒肉”,

费大厨6年门店翻5倍

最后,想分享一下,我们在服务费大厨时,提出的核心建议,以及一些有价值的观点。

我们是2019年开始服务费大厨的。疫情前,湘菜市场竞争激烈,费大厨在长沙有一个强大的对手,我们接到案子时,对手门店的排队人数已经超过了费大厨。

在餐饮经营中,“势”要重于规模、品质、好评等,“势”一旦不在了,整个品牌就会“泄势”,企业需要要花费极大的代价去扭转势能,我们就是在这个节点服务了费大厨。

大概服务了6年时间,费大厨已经成为湘菜行业里最具影响力的品牌之一,今年预计开店达到150家,势头非常好。

“一道菜”极简战略

辣椒炒肉是湖南菜的代表,做了系统性研究后,我们发现辣椒炒肉在湖南人中的心智资源是丰厚的。什么叫心智资源?就是经由历史和时间积累下来的,有利于品类传播或品牌发展的资源。

资源就像矿场,是有限的,你占据了,后面进来的品牌就很难分得一杯羹。当时,我们调研发现,湘菜里第一名的辣椒炒肉比第二名剁椒鱼头要高30%。在这种情况下,我们更坚定了做辣椒炒肉的信心,一定要聚焦有心智资源的。

围绕这一定位,我们主要做了5个动作:

1.维护和提升品类价值。6年来,我们一直在推动费大厨品牌势能的提升,从“长沙必吃菜第一名”到“全国小炒肉大王”,再到现在的“国民炒菜第一”,不断积累和提升辣椒炒肉的菜品价值。作为品类开创者,如果不维护品类的价值,那品类的势头将越来越弱。

2.将基本款做到极致。很多企业家问,怎么选招牌菜,怎么选“一道菜”?我们建议找找心智资源丰厚的。比如在川湘粤等菜系里,有很多菜都有资格或者潜力被打造成“一道菜”。另外,要清楚基本款的价值在于复购,它既不是名贵的食材,也不是稀缺的制作方式,它是一道家常菜,是可以一周吃几次的。

3.定位调整。“大厨”和“小炒肉”之间是有反差的,就像美国有一个品牌——硬汉做嫩鸡,以及国内的大师做小罐茶,其中的逻辑是一样的,可以在消费者心智中形成鲜明的反差,让品牌的鲜明性、独立性变得更清晰。

4.创新和壁垒。从诞生之初,我们就对辣椒炒肉做了深刻的创新改造。

首先是食材,选用的螺丝椒是“院士螺丝椒”,是湖南一个专门研究辣椒种植的院士研究出来的品种;用的猪肉是黑毛土猪肉;蒜头是独头蒜,还创新性地加入了兔耳菌(白木耳)。

其次是器皿的迭代。最早费大厨采用的是干锅的呈现方式,现在用的是章丘铁锅,加一个由景德镇老工匠手捏的泥炉。一整套组合拳打下来,逐渐为这道菜建立了一些门槛和壁垒。

还有一点,中餐的灵魂是大厨,费大厨的定位也是大厨。这也是在大赛道里率先抢占位置的方式之一。怎么体现大厨?怎么让消费者感知到大厨?我们从厨师服到门头,再到店内的体验,包括上菜仪式、明档……方方面面都凸显这个点、击穿心智。

用“君臣佐使”优化菜单

在“一道菜”的落地环节,菜单的打造、菜品的搭配是核心中的核心,毕竟是要解决消费者来店里吃什么的问题。

费大厨进军上海时遇到了一个问题:华东人民吃不了辣。怎么降低辣度?辣椒炒肉是全国标配,口味上不能做极大的调整,基于这一点,我们选择从解辣层面下功夫,推出了解辣饮料,以配合品牌的全国战略,让更多地区的人更好地适应。

很多餐饮企业,注重餐而忽略饮,我们采访过很多消费者,尤其是90后、00后,对饮也特别关注,因此喝什么、怎么搭配,怎么让消费者点起来更方便,同时也能体现餐厅的定位,凸出餐厅优势,就变得尤为重要。

占据心智制高点,信任状不断升级

作为餐饮品牌,势能特别重要。具体到餐饮菜品,美味是一种认知,美味不是事实,因为千人千面,每个人的口感都不一样。这种情况下怎么营造品牌势能?

我们有个观点,小企业需要顶级信任状。信任状要不断提升,为塑造品牌不断加码。费大厨从长沙必吃菜第一,一直到现在的国民炒菜第一,围绕这个认证,我们还发起了很多公关,比如战略发布会、庆典等,让费大厨的热度保持适度,不能火过头,在流量过程中无限释放。

积小胜为大胜,小预算大公关

一系列势能因素的注入,让费大厨占据了势能的制高点,并获得了媒体的很多报道。一开始,费大厨的很多报道都是花钱的,但到了后期,当品牌有一定影响力时,别人愿意主动来采访。媒体的一系列报道,又不断提升了品牌的热度。就像涟漪一样,往平静的湖面上投了一颗石子,这颗石子不断产生涟漪,不断产生影响力,最后影响了整个湖面。

顾客全流程体验的改造和升级

我们还对费大厨的顾客全流程体验进行了全面改造和升级。按照五感战略,对应有十几个触点,我们的关键动作是不断地进行触点升级、迭代,让消费者通过体验感触到“一道菜”的吸引力和价值,并且植入到心智中,也就是“一针捅破天”,击穿心智,让消费者留下深刻的印象。如此一来,不仅仅能创造新客户,也能带来老客户的复购。

2020年,是我们合作的第一年,当时在橘子洲头,费良慧费总立下了一个品牌的愿景:三年开100家店。

费总实现了这个愿景,费大厨也用三年时间,从区域品牌一举跃为全国品牌。

今年,环境变了,大家有悲观的情绪,但是,我们认为只要找到根本的发展规律,找到最有效的打造品牌的方法,集中你的精力、时间、资源去打造“一道菜”,这就是你打造全国新品牌的起点,也是未来打造全球性品牌的基础。