韩东:约八成餐企都在赔钱,未来客单价还会再降10%

餐饮环境短期内改变的韩东会再可能性不大,餐饮人要做好打持久战的约成准备。本文为麻辣诱惑创始人韩东在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的餐企演讲实录,红餐网整编发布。都赔

我叫韩东,客单今天主要跟大家分享我上山、价还降下山的韩东会再故事。并且从我的约成视角跟大家讲讲,餐饮这座“山”的餐企真面目。

△麻辣诱惑创始人韩东

餐饮环境短期内改变的都赔可能性不大

今天说环境与创新,首先要考虑的客单是大环境。举个例子,价还降1947年23个国家成立了WTO组织,韩东会再大家可以理解这就是约成建了个群。一开始这个群只有23个人,餐企后来很多人都想加入这个群,最后这个群总共有160多个人。有的人会往群里发红包,也有人只领红包。现在来看,这个群已经快作废了。

不过,又有一些人建了“新群”,成立了TPP(跨太平洋伙伴关系协定)和TIPP(跨大西洋贸易与投资伙伴协议)。

为什么要讲这些?因为我以前干过国际贸易,我有三分之一的时间全在全世界到处跑,我了解到,一些埃及的工厂之所以会出问题,都跟贸易关系相关。

所以,如果有企业建国际供应链,一定要了解大环境。

关于中环境,主要体现在国内M1-M2的剪刀差在继续扩大。所谓的M1是指企业的活期存款和流通中的现金,M2是居民储蓄存款+企业活/定期存款。如今M2还在增加,但M1却在不断下降,所以就导致M1-M2的剪刀差扩大,这也反映出企业和居民消费与贷款的欲望在不断下降。

9月24日上午,中国人民银行宣布将创设新的政策工具,引导商业银行向上市公司和主要股东提供贷款,用于回购增持上市公司股票,支持股票市场发展(以下简称“924政策”)。这一政策无疑是希望提高股市流动性,降低贷款成本,进而促进消费。

我预计这一政策后续应该会给全社会消费带来积极影响,并且也将利好消费类的投资。

至于小环境,就是指餐饮的环境。比如,今年上半年,北京限额以上餐饮企业营收492亿元,但利润仅有1.8亿元,净利润率只有0.37%;上海餐饮限额以上住宿和餐饮企业营收752亿元,亏损7.7亿元。这些都是餐饮现在的环境。

截至8月底,全国餐饮行业吊销注销104万家,接近去年同期水平,全国范围内估计有70%-80%餐饮企业都在赔钱。

另外,整个行业平均客单价下降10%,未来估计还得下降10%。同时,今年有一个显著的现象,大量从事金融、从事教育等其他行业的人才携资金涌入餐饮行业。

总体看来,无论是大环境、中环境、小环境,短期内改变的可能性都不大。但大家未来也要密切关注“924政策”的深化以及后续出台的配套政策。

提升人效、坪效,实现餐饮的性价比

餐饮未来的趋势一定是性价比,想要实现性价比则主要依靠效率,具体又体现在人效和坪效上。

2002年我曾提出一个观点“一个中心两个突破”。其中“两个突破”指的就是人效和坪效的突破。

我第一次开店时没有经验,一家餐厅设置了13个包间。根据当时的计算,包间的坪效只有散台的四分之一,于是,麻辣诱惑在半年之内将13个包间全部拆除,之后坪效大幅提升。另外,我还对人均、桌均进行了调整。人效和坪效提升的手段就是不断去打磨业务模型。

打磨模式就需要学会核算每一个渠道的收益,学会用商业智能BI,即用现代数据仓库技术、线上分析处理技术、数据挖掘和数据展现技术进行数据分析,从而解决问题。

这里,我总结了一个餐饮经营的底层逻辑:“两全一多”。

何为“两全一多”?“一多”则是指多客群。比如南城香,每一个产品都针对不同的用户,每一款产品落地都是有理由的,而且基本上没有一款产品会和另外一款产品在功能上重合,每一个产品都能针对不同的用户。

两全的第一“全”是全时段,比如肯德基,有24小时营业的门店,覆盖了全天所有的经营时段;第二“全”是全渠道。

渠道对利润的影响,下面这张图可供大家参考。

从上图可以看到,第一条横线代表固定费用,斜率小的斜线是变动费用,斜率大的斜线是销售额。

在这张表上可以看到,客流量的来源有9个渠道,包括线下熟食自提流量、线下生食自提流量,抖音到店核销流量、抖音外卖流量、大众点评平台进入的流量、美饿平台进入的外卖流量、抖音小时达进入的流量、私域进入店铺及产生各种自提外卖的流量、线下自然到店内消费流量。

哪一个渠道有收益,怎么核算?今天在座的我敢说,至少有50%的老板不知道该怎么分摊成本,包括前厅的成本、后厨的成本、租金的成本、人员的成本等等,也不知道哪个渠道挣钱,哪个渠道赔钱。

简单来说,私域的效率是最高的,因为它的成本最低。

还有一个简单的销售公式:S(销售额)=客单价X毛利X来客数X复购(单位时间内)。其中,来客数=新客+复购+转介绍,复购又是最为重要的。

而复购则主要来自让渡价值,让渡价值是一个经济学原理,是指企业转移的,顾客感受到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

让渡价值为负,而且不可以提高,那就意味着不可持续。

总结下来就是,用户复购是最重要的,如果只是用流量割韭菜,很难产生长期的销售额。

第二个公式,S=A*D*P*MS,这是可口可乐公司提出来的公式,也是正确解读销售额的一个非常重要的公式。

其中,S是销售额,A是用户知晓度,P是性价比(用户满意度),D是渠道,MS是市场份额。渠道D又可分解为三个部分:市场占有率(C);终端表现(T);渠道满意度(R)。

案例拆解,海底捞为什么要做加盟?

我们也用上述提到的公式来解读一下海底捞为什么要做加盟?

从市场份额来看,海底捞的市场总额大概有758亿,这样的市场占有率只有4.2%;从渠道占有率来看,全国范围内,以1000万/年/店为单位来统计,中国大概有97580家火锅店,而海底捞的门店数占中国火锅门店总数量的比例仅为1.4%,这是一个非常低的数据。这也是海底捞为什么要做加盟的重要背景。

从S=A*D*P*MS这个公式来看,其渠道D中的C(市场占有率指标)很低,但是他的终端表现T很好,渠道R的表现也很一般。

由此,提高渠道满意度R,拉高市场占有率C,将是海底捞未来10年最重要的战略策略。

具体来看,渠道满意度主要指渠道参与者的满意度,可分为4个类别人群:

一是员工;二是渠道的投资者;三是渠道的拥有者;四是门店经营的负责人、门店店长。这四类人群就决定了品牌的规模。

尤其在店长收益方面。我们看到,现在跑得比较快的米村拌饭、醉面等品牌,他们店长的收益都非常高。品牌甚至会在全国范围内争抢优质店长,米村拌饭还开出了1万-4万的高工资。

米村拌饭曾在内部会议上提到5年要开10000家店,因为他是以店长为驱动来开店的。我了解到,现在至少有3000个店长想加入米村拌饭。

所以说海底捞放加盟的核心是什么?就是要把D(渠道)做起来,把渠道做起来后,其终端表现(T)才不会差。

本质上,加盟连锁的核心是终端表现。终端表现一旦差了,就会伤到用户满意度,用户满意度差了以后,加盟体系就会面临下降。持续下降,可能就会出现现金流问题,甚至导致庞氏骗局。

最后,关于低单价未来供应链的可能性,我觉得一定得是“纵向一体化”。也就是做好垂直供应链、分布式供应链建设。麻辣诱惑曾经能走在最前面,也是因为做了纵向一体化的公司,我们当时卖的小龙虾,比别人的小龙虾成本低60%。目前,Zara、宜家、H&M、迪卡侬、优衣库、萨莉亚都是“纵向一体化”可以参考的例子。

另外,在这也跟大家分享一下未来可能增长最快的两个赛道,在我看来,未来快餐要正餐化,正餐则要快餐化。从全国范围内看,无论是快餐还是正餐,价格可能还会进一步降低。